O JBS além dos frigoríficos

Tendo de dividir a atenção dos donos com o projeto expansionista do JBS - o maior frigorífico do mundo -, a Flora passou despercebida pelo mercado nos últimos anos. Coube ao veterinário Cláudio Nasrralla, de 31 anos, colocá-la em evidência, com porte para concorrer com os gigantes do setor, uma missão nada fácil. No ano passado, a empresa faturou R$ 515 milhões, 0,9% da receita do grupo. A meta é ultrapassar a barreira de R$ 1 bilhão até o fim do ano que vem.

Embora pouco conhecida, a empresa que leva o nome da matriarca da família Batista é quase tão antiga quanto o principal negócio do JBS. Começou com a produção de sabão em barra feito com sebo bovino quando o frigorífico ainda abatia um boi por dia nos arredores do Distrito Federal. Hoje, tem 150 produtos no portfólio. O carro-chefe é o detergente líquido, o único que conseguiu, até agora, uma participação de dois dígitos no mercado. A marca Albany, com sabonete, xampu e condicionador, tem apenas 1% de market share.

Para entrar de vez nesse mercado, a Flora começou a arrumar a casa em 2009. A empresa enfrentava problemas logísticos de distribuição, tinha pouca eficiência fabril e uma estratégia de marketing "equivocada", nas palavras do próprio Nasrralla. Em um ano e meio foram investidos R$ 30 milhões na reforma das duas fábricas. Os recursos também foram usados no desenvolvimento de novos produtos. A empresa vai criar uma nova marca, batizada de Nutre, para xampu e condicionador. Dessa forma, mantém a Albany apenas no segmento de sabonetes, onde é forte hoje. A meta é fazer ao menos dois lançamentos por trimestre neste ano. Nos próximos meses, a Flora vai integrar ao seu portfólio marcas populares que pertenciam à Bertin S.A., adquirida em 2009.

No mercado, os investimentos do JBS na Flora, num momento em que a empresa ganhou dimensões globais, são vistos como "questionáveis". "Fazia mais sentido quando o grupo era menor", diz uma fonte do setor. Por outro lado, há quem diga que é interessante manter essa sinergia. "É uma forma de aproveitar o sebo e os créditos fiscais, advindos da operação de exportação", completa um analista.

O próprio JBS chegou a cogitar a possibilidade de se desfazer do negócio, que entre 1993 e 2005 foi comandado pelo próprio Joesley Batista, presidente do conselho de administração do grupo. Há dois anos, quando resolveu olhar com mais atenção para as outras empresas da holding, percebeu que tinha nas mãos uma marca relativamente forte, capaz de competir em dois mercados com grande potencial de expansão. "O consumo desses produtos no País só tende a aumentar com a ascensão social da população", aposta Nasrralla.

Inspiração. A Flora contratou a agência Fischer + Fala! para comandar as campanhas de publicidade e pretende investir R$ 25 milhões no fortalecimento de suas marcas - foi o que a Unilever aplicou no fim de 2009 para lançar uma única marca de desodorantes. "A ideia é trabalhar bem os pontos de venda e manter uma continuidade, para que a marca não desapareça", diz o publicitário Allan Barros.

Num setor liderado por multinacionais, Nasrralla sabe que vai levar tempo para ganhar relevância. Mas parece estar disposto a esperar. Seguindo os passos da controladora, não descarta a possibilidade de comprar concorrentes para mudar de patamar. "Nossa inspiração é o JBS: começou abatendo um boi por dia e hoje é a maior do mundo."

Estratégia de crescimento

R$ 30 milhões
foi o investimento feito pela Flora em equipamentos e no desenvolvimento de produtos

R$ 25 milhões
é quanto a Flora vai investir em marketing para fortalecer suas marcas

PONTOS FORTES

 Empresa-mãe.
A Flora tem a vantagem de pertencer ao maior frigorífico do mundo, o JBS.

Potencial.
Os europeus consomem quase quatro vezes mais sabão em pó que os brasileiros.

Carro-chefe.
Seu detergente líquido, marca mais forte da empresa, tem participação de mercado de
dois dígitos.

PONTOS FRACOS

Marketing.
O investimento em publicidade é inferior na comparação com concorrentes multinacionais .

Fatia. A marca Albany - com sabonete, xampu e condicionador - tem apenas 1% de market share.

Concorrência.
O mercado nacional de higiene e limpeza é liderado por gigantes tradicionais no setor.

Fonte: O Estado de S. Paulo