LUXO requer experiência de compra para ser rentável

O potencial do comércio eletrônico de luxo para atingir consumidores das regiões Norte e Nordeste é grande, mas requer alguns pré-requisitos para funcionar como um canal de venda rentável. Embora especialistas apontem que não seja necessariamente mais caro manter um site do tipo, é preciso estar atento a alguns detalhes. Entre eles, transmitir a experiência que o cliente sente em uma loja e não se basear no modelo tradicional de e-commerce.

Uma das empresas que conseguiu se consolidar neste nicho é a inglesa Farfetch. A companhia foi criada em 2008 e iniciou suas atividades no Brasil no final de 2010. Hoje, com um tíquete médio de R$ 900, a Farfetch Brasil representa 9% das vendas totais do player.

Segundo o diretor-geral Daniel Funis, o mercado brasileiro para e-commerce de luxo está em alta, mas é necessário se adaptar aos hábitos do País. "O consumidor brasileiro necessita de algumas características típicas, como parcelamento. Além disso, temos 30% mais funcionários trabalhando no atendimento ao cliente do que na Europa, por exemplo, até por se tratar de algo ainda recente por aqui."

A Farfetch agrega diversas boutiques de luxo e faz as entregas em até sete dias úteis, funcionando como um marketplace. Hoje são quase 90 mil produtos expostos no site, provenientes de 360 lojas distintas de marcas como Alexander McQueen, Burberry, Christian Louboutin e Dolce & Gabbana. "Queremos aumentar esse número em 50% para aumentar as vendas em 90% no ano que vem", destaca Funis. "O faturamento global esperado para 2013 é de US$ 200 milhões", enfatizou.

Taxas e impostos estão inclusos no preço final dos produtos, que ficam armazenados nessas boutiques e são despachados após o momento da compra. Os clientes pagam um frete fixo de R$ 60 e a Farfetch recebe uma comissão de 25% sobre o valor das vendas.

"Nosso cliente não busca promoção, e sim exclusividade. Nossa proposta não é vender produtos a preços baixos", ressalta o executivo. "Mesmo sendo um marketplace, conhecemos nosso público, então temos todo o controle da logística e do design."

Para o especialista em e-commerce e diretor de vendas e marketing da VTEX, empresa de soluções para comércio eletrônico, Alexandre Soncini, este canal de vendas pode ser estratégico para as varejistas. "Lojas virtuais não dão lucro facilmente, mas operações de luxo possuem margens maiores, se tornando mais rentáveis", comenta. "Existia um mito de que marcas premium prejudicariam sua imagem caso entrassem no e-commerce, mas hoje se percebe o contrário."

Para a representante de on-line marketing da Schutz, marca de sapatos e acessórios de luxo da Arezzo, Jéssika Otomo, é necessário tomar algumas precauções com a loja virtual, sobretudo quando a empresa também mantém pontos de venda físicos. "Não pode haver canibalização, operação virtual e física precisam se complementar, mostrar onde há determinado produto se ele não está disponível no site, por exemplo." A Schutz encerrou o primeiro semestre com receita bruta de R$ 189,5 milhões, um crescimento de 30,7% ante o primeiro semestre de 2012.

Atrativos

Alexandre Soncini reforça que as lojas virtuais precisam ter apelo visual e atrativos diferentes do que sites convencionais, ainda que os gastos não sejam tão díspares. "Custa mais manter uma operação virtual de luxo na mesma medida que custa manter uma loja física. Gasta-se com embalagem e serviço mais caro de entrega", informa o especialista.

Uma das formas de atrair mais clientes é trazer a mesma experiência de pontos de venda para a internet. Segundo o especialista, o consumidor quer tratamento igual ao recebido em lojas físicas. "É preciso transmitir a sensação daquele momento em que se recebe uma taça de champanhe na loja, dos rituais que formam a experiência de compra. As marcas ainda são conservadoras, preferem deixar o e-commerce com cara de site institucional, e não transmitem hoje tal experiência."

Ferramentas como o uso de dispositivos tecnológicos para saber em tempo real como uma peça de roupa fica de acordo com as medidas do consumidor e para projetar na parede de uma casa uma obra de arte em tempo real já existem e são apostas para agregar mais serviços à compra de artigos de luxo.

Segundo o fundador da empresa de soluções tecnológicas Future Lab, Roberto Calderón, é difícil alterar a base de uma loja virtual, seja qual for o público-alvo. "A estrutura é a mesma, já se tentou mudar isso, mas os clientes não se adaptaram. O necessário é modificar a experiência de compra, e o mercado de luxo tem dinheiro para investir nisso."

Entre as tendências apontadas por Calderón estão a consolidação das compras mobile, a compra instantânea de itens através de fotografias e, em breve, "comprar com auxílio das smart TVs, com acesso à internet".

fonte: DCI