A Leite de Rosas aguarda apenas autorização da Agência Nacional de
Vigilância Sanitária (Anvisa) para reabrir sua unidade de produção no
Rio, que ficou fechada por cinco anos. A iniciativa faz parte do plano
de triplicar o faturamento até 2016, para R$ 300 milhões. Trata-se
também da última fase de uma reestruturação que tirou a empresa da beira
da falência e a fez reencontrar o caminho do crescimento.
A
reorganização está sendo comandada por Mauro Sérgio Ribas, da terceira
geração da família fundadora da perfumaria, que ficou oito anos afastado
de sua gestão e retornou em 2011. O executivo quer "copiar" a
estratégia das lâminas de barbear Gilette, que têm ampla distribuição no
varejo. "Onde quer que você esteja, tem que encontrar o Leite de Rosas
em qualquer ponto de vendas a 100 metros para a direita ou 100 metros
para a esquerda", diz.
Em 2003, Ribas deixou a presidência da
empresa familiar de 85 anos em meio a uma de suas maiores crises. No
início dos anos 2000, enquanto aguardava um financiamento do BNDES para
ajudar na construção de uma fábrica em Aracaju, viu o endividamento da
empresa crescer. As desavenças na família aumentaram e Ribas terminou
substituído em 2003, por decisão de sua mãe, por um dos irmãos e depois,
por uma gestão profissional. A verba do BNDES chegou, mas em quantidade
inferior ao solicitado. "O caixa da empresa ficou muito pressionado".
Em
2011, com a empresa em situação ainda mais crítica, Ribas voltou. A
essa altura, a Leite de Rosas faturava R$ 75 milhões, continuava
perdendo mercado, tinha uma dívida de mais de R$ 30 milhões e prejuízo
acumulado de R$ 25 milhões. "Nosso maior desafio foi repelir os boatos
de que a empresa pediria recuperação judicial. Quando reassumimos, em
2011, os resultados já não suportavam o endividamento, mas o maior
problema é que o faturamento não aumentava", conta.
Ribas trouxe
de volta antigos diretores. A dívida foi reescalonada com bancos e
fornecedores e hoje é de R$ 8 milhões. Em 2013, o faturamento cresceu
30%, alcançando R$ 110 milhões. Com isso, o prejuízo caiu para R$ 2
milhões.
"Não havia mais o que cortar. A empresa estava muito
enxuta. Tivemos que ajustar melhorando o faturamento", diz o executivo,
que tomou a decisão de retirar do mercado novas fragrâncias que estavam
prejudicando as vendas do produto original.
"O Leite de Rosas
original vendia e os outros não, mas o varejista acabava não repondo o
estoque até acabar com as outras fragrâncias. Estávamos canibalizando
nossas próprias vendas", diz, lembrando que a decisão de voltar ao
original não representa o fim da inovação. "Queremos lançar 40 produtos
de perfumaria no segundo semestre. Temos capacidade para isso".
Em
sua avaliação, a decisão de transferir totalmente a produção para
Aracaju, fechando a fábrica do Rio, foi um erro, motivado pela vontade
de cortar custos. "O problema de uma empresa em crise é que a tendência
dos administradores é começar a focar toda a decisão em custo e não em
vendas. É aí que se cometem os maiores equívocos", afirma.
Responsável
pela iniciativa de construir a fábrica no Nordeste, ele conta que a
ideia inicial era ter Aracaju como alternativa para ampliar a produção e
não como centro de distribuição. Hoje, com 100% da produção lá, ele diz
que traz a maior parte da produção para o Rio e do Rio distribui para
todo o país. "Até o produto que vai para Recife sai do Rio", conta.
De
acordo com ele, o anúncio da nova fase não reflete a intenção de vender
a empresa, plano que chegou a ser aventado pelos antigos gestores. "O
que eu sei fazer é Leite de Rosas", diz Ribas, que nos oito anos em que
esteve afastado desenvolveu atividades na área de produção de eventos,
tentou escrever um livro, mas não se firmou em nenhuma outra atividade.
Seu
irmão, Heraldo Ribas, que também retornou à empresa como diretor
industrial, confirma: "Abri três lojas no Rio Design. Estou feliz porque
vou fechar a última nesta semana".
fonte: Valor Econômico
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