Caso a publicidade na internet mantenha o ritmo de crescimento de 2013,
os gastos com anúncios on-line podem superar a marca dos R$ 7 bilhões
neste ano. Ao DCI, o Interactive Advertising Bureau (IAB) do Brasil, que
representa o segmento, antecipou que o ritmo de expansão em 2013 deve
ficar em 25%, o que resultaria cerca de R$ 5,7 bilhões gastos na
publicidade digital, mas o levantamento oficial sairá em março.
Mesmo
com expansão acelerada, o resultado está abaixo da previsão feita pela
IAB em março do ano passado, de alta de 31,8%. A razão da desaceleração
foi o desempenho fraco da economia, disse o vice-presidente executivo do
IAB, Marcelo Lobianco.
Por outro lado, ele é otimista ao falar
das transformações do mercado. Uma das novas tendências é a gestão de
mídia em tempo real. "O publicitário está começando a ser mais
estatístico", diz. Com ferramentas para medir o sucesso das campanhas,
pode-se tomar decisões com maior velocidade. "Antes, não se sabia se a
campanha deu certo ou errado; apenas três ou quatro meses depois."
Além
disso, o executivo afirma que a publicidade digital tem cada vez mais
potencial para a segmentação dos públicos, já que há abundância de
informações. Nas mídias on-line, é possível escolher a fatia de
consumidores exata que se deseja atingir.
Essa segmentação e a
gestão de mídia em tempo real estão entre as apostas dos publicitários
Izael Sinem Jr. (ex-diretor de comunicação da Nestlé) e Mauro Motoryn
(ex-executivo da agência 141 Soho Square). Os dois lançaram ontem a
holding i.brasil, que agrega as operações de um conjunto de agências
especializadas já operadas pelos dois sócios.
Uma das empresas do
grupo é a On&Off Network, que traz tecnologia mexicana para cruzar
informações de uma série de bancos de dados. Segundo Motoryn, com as
plataformas da empresa, e por meio de aplicativos, é possível entender o
comportamento dos consumidores no ponto de venda em tempo real. "Hoje
temos um mercado extremamente competitivo, e o crescimento basicamente
depende de inovação."
No mesmo raciocínio, Sinem afirma que os
meios de comunicação tradicionais, como TV e os impressos, precisam
achar um novo caminho em função da novidade. "Os veículos têm que se
adaptar à nova estrutura. E poucos conseguem prever as mudanças. A
maioria é via reboque, num comportamento reativo."
Motoryn
acrescenta que no Brasil, "por razões que prefere não abordar", não há
desenvolvimento digital como em outros países. "Isso restringe a
capacidade do mercado. Mas cada vez mais o mundo digital está
encontrando seu caminho."
A representatividade do segmento
digital na publicidade como um todo no Brasil fica em torno de 12%, de
acordo dados da consultoria eMarketer. Ao mesmo tempo, nos Estados
Unidos a representatividade seria de 25% e, na Inglaterra, de 43%. Na
avaliação de Lobianco, isso prova que o mercado de publicidade digital
no Brasil deve amadurecer.
Listas on-line
O
braço de informação do Grupo Carvajal, que no Brasil é conhecido pelas
listas telefônicas Editel e Listel, também está apostando na publicidade
digital. O ano de 2013 terá sido o último em que as mídias impressas
ainda representam a maior parte do faturamento, com 51% do total, frente
a 49% das digitais. Com a perda de relevância das listas, o grupo
aposta no site de busca Guia Mais e na prestação de serviços de
marketing para pequenas empresas.
O grupo ainda publica listas
telefônicas para 90 cidades, mas a tendência é que o número continue
diminuindo. Há cinco anos, eram 150 cidades, afirma o diretor-presidente
da Carvajal Informação, Andres Gomez Zuluaga. Na cidade de São Paulo,
por exemplo, o grupo não publica listas desde 2012. No Rio de Janeiro, a
última edição saiu no ano passado.
Nos cálculos do executivo, o
mercado das listas tem encolhido entre 15% e 20% ao ano nas capitais.
Mesmo assim, ele afirma que a empresa não vai perder faturamento neste
ano. A expectativa é de que o grupo volte a crescer a partir de 2015,
quando a fatia de faturamento proveniente da unidade digital superar os
60%. Em 2013, o faturamento ficou em cerca de R$ 190 milhões.
No
ramo digital, o grupo tem crescido por volta dos 15% ao ano, declara o
diretor-executivo responsável pela área, Cesar S. Cesar. A estimativa é
que a taxa suba para até 22% nos próximos anos. "É um ritmo elevado se
considerarmos que se trata de uma empresa de
1.200 funcionários."
Cesar
conta que a plataforma de buscas GuiaMais.com é o carro-chefe da
empresa no meio digital. São 80 mil clientes, entre pequenas e médias
empresas, que pagam para dar maior destaque às suas marcas no site.
A
parceria com o Google para vender anúncios, os chamados links
patrocinados, é outra área de atuação significativa para a Carvajal. Com
maior capilaridade entre pequenas e médias, o grupo afirma ser um dos
principais revendedores de publicidade no buscador, com 60 mil campanhas
vendidas.
Outro ramo de atuação da Carvajal é a criação de sites
para as empresas. Ao todo, o grupo afirma ter vendido 18 mil sites
tradicionais e outros 7.500 sites feitos para o acesso via telefones
celulares.
Com o novo portfólio de produtos, que ainda inclui um
site de promoções via cupons e outras iniciativas, a Carvajal pretende
ser uma empresa que integra todas as soluções de marketing de que as
pequenas empresas precisam. "Passamos de vendedores de lista, para
consultores de marketing", afirma Zuluaga. "Se o cliente não tem site, a
gente faz. Criamos também a versão mobile e damos assessoria em
redes-sociais."
O número de empresas atendidas pela Carvajal
chega a 100 mil, sendo que há 3 milhões na base de dados do Guia Mais.
No total, seriam 4,5 milhões de negócios ativos no Brasil, segundo o
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). "Há grande
possibilidade de entrada neste mercado. Por isso consideramos que 22% de
crescimento por ano na mídia digital não é nada utópico", afirma
Zuluaga. Por outro lado, ele afirma que as listas telefônicas devem
acabar em dois anos.
fonte: DCI
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